Os resultados do Filme da Barbie - no timing perfeito.

Assim como as decisões importantes não podem ser tomadas em momentos de emoção, também não podemos tirar conclusões precipitadas sobre o marketing enquanto o mundo todo fala daquilo, o Threads está aí para provar isso (tema do nosso próximo artigo).

Considerando isso, estamos no timing perfeito para falar do filme da Barbie, pois além de todo o impacto gerado no lançamento do filme, já temos resultados concretos sobre as ações de marketing tomadas pela Mattel e Warner.

A estratégia macro da Mattel foi dividir o marketing em duas partes, que ficaram bastantes claras para todos, a primeira fase com um marketing focado em propagar o filme da Barbie - imensamente comentado pelo mundo inteiro - e a segunda fase, dentro do filme, focado em aumentar as vendas de bonecas barbie - pouco falado até então.

Em ordem cronológica, não deixaremos absolutamente nada passar sobre o filme da Barbie, pelo simples motivo de: você já leu bastante, mas provavelmente menos que o curador que escreveu este texto (e não se limitou à notícias e conteúdos em português) e, provavelmente, terá novidade para você neste texto.

MARKETING PARA O FILME BARBIE

Primeiro um dado que foge do comum: O marketing do filme custou mais do que a produção do mesmo, US$ 150mi contra US$ 145mi (especulado por um estúdio rival). Mas para onde foi tanto dinheiro?

O investimento foi bastante diversificado, em várias frentes diferentes:

• Site que permitia que fãs criassem um pôster personalizado do filme;
  • Este site viralizou tanto que as pessoas criaram pôster de outras personalidades famosas, e estas postaram nas redes sociais, aumentando ainda mais o engajamento e o alcance desta ação.

• Comercial da Progressive, empresa de seguros, no set de filmagem do filme;
  • Este comercial foi ao ar antes do lançamento do filme (obviamente), com o intuito de dar um pequeno spoiler e aumentar o engajamento do público. Se deu certo? Todo mundo já sabia que o filme ia ter mais rosa do que imaginávamos.

• Parceria com a Airbnb na criação de uma réplica em tamanho real da casa da Barbie em Malibu;
  • E o aluguel não era pago. A parceria entre as duas empresas sortearam alguns casais para um final de semana na casa. Todo mundo noticiou.

• Hambúrguer rosa com o Burger King Brasil;
  • As empresas colaboraram para criar um hamburger rosa e vender como edição especial e, claro, limitada (que é pra dar aquele tempero de urgência). Faltou hambúrguer no Brasil inteiro.

• Parceria com os hoteis Hilton e Hyatt;
  • Ambos ofereceram suites temáticas da barbie em países como Colombia e Malasia.

• Pequenos spoilers sobre o filme;
  • A Warner, além de soltar os trailers do filme, também teve como estratégia soltar imagens do filme nas redes sociais, pouco a pouco, deixando as pessoas comentarem. Além disso, em uma das gravações em público, eles sabiam que as pessoas iriam tirar fotos e postarem, o que também gerou muito buzz.

• Muitas parcerias;
  • Além das parcerias citadas acima, ainda tiveram várias marcas, principalmente de roupas e calçados, com produtos licenciados, como por exemplo: Gap, Crocs, SuperGa, Zara, H&M e Primark.
    Ao todo, mais de 100 marcas assinaram acordo de licenciamentos.
  • Vale ressaltar, que a maioria delas destinadas a adultos. Só para te dar um parâmetro a mais, a Zara disponibilizou 17 ítens para crianças e 85 para adultos, e não se limitou somente a roupas, mas também acessórios e perfume.

• Mídia paga em redes sociais;
  • Utilizaram principalmente tiktok e instagram para soltar teaser e imagens do filme, e isso impulsionou o buzz orgânico e foi o que se viu.
    Além disso, criou-se perfis do filme em várias plataformas para ajudar na presença digital.
• E claro, muita nostalgia.

RESULTADOS E CONSEQUÊNCIAS

Sabemos que cada ação influenciou um pouco em cada resultado, mas analisaremos de forma geral.

O MUNDO FICOU ROSA

Primeiramente e sem ser novidade para ninguém, o mundo ficou cor de rosa durante um tempo porque todas as marcas quiseram surfar a onda. No físico e no digital, era tudo igual. Vitrines de lojas só tinham ítens rosas, logotipo de marcas se transformaram para a cor rosa, campanhas de marketing de qualquer empresa tinham o tema da Barbie, influenciadores digitais comentavam e vestiam rosa, enfim, tudo ficou rosa.

A busca por “barbie” atingiu o seu pico em 5 anos.

AUMENTO DE PREÇO DE BONECAS

Quando a maré sobe, todos os barcos sobem também. Portanto o preço das bonecas disparou, puxado, é claro pelas Barbies. Não só novas, mas também o mercado de bonecas usadas e de colecionadores. Isso influenciou também no valor de mercado da Mattel, dona da Barbie, que viu o valor do seu estoque de bonecas disparar, resultando no aumento do preço das ações.

A busca pela “boneca Barbie” atingiu o máximo desde que o Google começou a contar o número de buscas.

Algumas boas curiosidades: muitas pessoas reviraram o porão da casa da mãe, à procura de bonecas abandonadas e guardadas, pois tinha boneca usada que valia mais de 10 mil dólares, dependendo da raridade da mesma. E mesmo com o extraordinário aumento de procura e consequentemente de preço das bonecas usadas, a maioria dos colecionadores preferiram manter o sentimento do que vendê-las, e fizeram-se poucos negócios em comparação com o potencial percebido.

BARBENHEIMER

O fenômeno chamado Barbenheimer foi completamente orgânico e criado pelo simples motivo dos dois filmes (Barbie e Oppenheimer) serem lançados no mesmo dia. A internet faz coisas que não entendemos. Com esse buzz, o Oppenheimer também surfou a onda e cresceu bastante. A quantidade de memes comparando os dois dois filmes ficou incontável (como se meme fosse uma coisa controlável e mensurável).

Mesmo assim, conforme mostra o gráfico, Oppenheimer teve o mesmo comportamento, mas com números menores.

BILHETERIA

E claro, o resultado principal, que é arrecadado de bilheteria segundo a CNN, já arrecadou US$ 1,2bi, sendo que o número redondo de 1 bi foi atingido com apenas 3 semanas de exibição. Entrando na categoria dos 50 maiores filmes da história (em bilheteria e corrigido pela inflação), o filme Barbie trouxe resultado não só de impacto, mas também financeiro, que é o realmente importa no mundo business.

E com todo esse resultado e tantas pessoas assistindo o filme, entra a segunda fase do marketing, que está toda dentro do filme, incorporada na história e que já trouxe alguns resultados mensurados nas vendas de bonecas.

MARKETING DENTRO DO FILME

Se você ainda não assistiu o filme, vou deixar uma dica: assista com um senso crítico voltado para o marketing e tente descobrir quais serão as próximas bonecas Barbie a serem lançadas (se já não foram).

A PARTIR DAQUI CONTÉM SPOILER

Como todo o filme da Barbie é baseado na história do brinquedo, ele mostra todos os tipos de bonecas lançadas, citando desde a reformulação para se adequar ao momento atual do mundo, à bonecas que fracassaram como brinquedos. Com uma narrativa convincente e citando comportamentos do consumidor de bonecas, mostra que a Mattel está sim, atenta às mudanças do mercado e o ponto de virada é o filme. Porque após ele, inúmeras bonecas serão lançadas (tirando as que já foram) com inúmeras roupas diferentes (tirando as que já foram), com preços, provavelmente maiores que o usual, simplesmente porque essa foi a boneca ou a roupa que apareceu no filme. Aumenta venda, aumenta margem e aumenta a relação humano x brinquedo. Todo mundo ganha, inclusive o marketing.

Como resultado disso tudo, a Mattel e Warner ainda ganharam muito respeito no meio de marketing, porque além de todo o barulho, a conta fechou e fechou muito bem.